بررسی و رتبه بندی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی در شرکت های تعاونی روستایی استان اصفهان (مورد مطالعه: محصول سیب‌زمینی)

نوع مقاله : علمی پژوهشی

نویسندگان

1 استادیار و عضو هیات علمی گروه مدیریت دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

2 استادیار و عضو هیات علمی بخش علمی کشاورزی دانشگاه پیام نور، تهران، ایران

3 دکتری مدیریت صنعتی، دانشگاه پیام نور خوانسار، اصفهان، ایران

10.22048/rdsj.2020.201369.1816

چکیده

هدف تحقیق حاضر بررسی و رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی (مورد مطالعه: محصول سیب‌زمینی) در شرکت‌های تعاونی روستایی استان اصفهان است. این تحقیق از نظر هدف کاربردی و از لحاظ ماهیت و روش در دستۀ تحقیقات پیمایشی قرار می‌گیرد. جامعه آماری شامل شرکت‌های تعاونی روستایی استان اصفهان به تعداد 150 شرکت که در سال 1397 انجام گرفت و از این تعداد، مطابق با جدول کرجسی-مورگان، 110 شرکت به روش نمونه‌گیری تصادفی خوشه‌ای به‌عنوان نمونه انتخاب شدند. ابزار گردآوری داده‌ها در این تحقیق پرسشنامه استاندارد 44 پرسشی است که میزان آلفای کرونباخ برای این پرسشنامه برابر با 78/0 می‌باشد. در این تحقیق از نرم افزار Spss، آزمون همبستگی اسپیرمن و رگرسیون برای تجزیه و تحلیل داده­های جمع­آوری شده استفاده گردید. همچنین از آزمون فریدمن برای رتبه‌بندی عوامل مؤثر بر برندسازی محصولات کشاورزی در قالب سه دسته دولت، تولیدکننده و مصرف‌کننده در نمونه مورد مطالعه استفاده شد. نتایج تحقیق نشان داد که عوامل مؤثر بر برندسازی به‌ترتیب دولت، تولیدکننده و مصرف‌کننده این محصول می‌باشد. نتایج آزمون رگرسیون به‌ترتیب حاکی از تأثیر 32، 24 و 22 درصدی نقش دولت، تولیدکننده و مصرف‌کننده بر برندسازی محصول سیب‌زمینی می‌باشد. از عوامل مؤثر مربوط به دولت می‌توان به اهرم‌های حمایتی دولت، اعطای تسهیلات و الزام به برندسازی محصولات کشاورزی اشاره نمود. همچنین نتایج نشان داد که عوامل مؤثر بر برندسازی از منظر تولیدکنندگان شامل آگاهی به برندسازی با تأثیر مثبت و قیمت تمام شده محصول سیب‌زمینی و هزینه‌های ایجاد نام تجاری، تأثیر منفی را بر برندسازی محصول دارند. علاوه براین مصرف کننده نهایی نیز با مولفه‌های کیفیت و نوع بسته‌بندی با تأثیر مثبت و تک فروشی محصول و قیمت با تأثیر منفی در برندسازی محصول سیب‌زمینی مؤثر است.

کلیدواژه‌ها

موضوعات


عنوان مقاله [English]

Examining and Ranking Factors Affecting the Branding of Agricultural Products in Isfahan’s Rural Cooperative Companies (Case Study: Potato production)

نویسندگان [English]

  • Mohammad Mehtari Arani 1
  • Abolfazl Baghbani Arani 2
  • Yasser Maghsoudi Ganjeh 3
  • Saed Abdolmanafi 1
1 Department of Management Science, Payame Noor University, Tehran, Iran
2 Department of Industrial Management, Khansar Payame Noor University, Isfahan, Iran
3 Department of Industrial Management, Khansar Payame Noor University, Isfahan, Iran
چکیده [English]

The aim of this study is to examine and rank the factors affecting  branding of agricultural products in Isfahan’s rural cooperative companies. This research study is applied in terms of its purpose and field survey research in terms of its nature and method. The statistical population consists of managers of rural cooperative companies in the Isfahan province with 150 companies in 2018, of which 110 were selected at random according to the Krejcie & Morgan Table. The data gathering tool in this research study was a standard questionnaire consisting of 44 questions. The Cronbach's alpha for this questionnaire was 0.78. In this study, the SPSS software package, Spearman correlation test and regression analysis were used to analyze the collected data. Also, Friedman test was used to rank the effective factors (barriers and drivers) on potato in three groups of government, producer and consumer in the sample. The results of the research study showed that the factors influencing brand-building are government, producer and consumer, respectively. The results of regression test indicate the effect of 32, 24 and 22 percent of government, producer and consumer role on potato product branding. Government-supported leverage, lending facilities, and the requirements for branding of agricultural products are among the most influential factors in the state. The results also showed that the factors affecting branding from the perspective of producers including awareness of branding with a positive effect on the price of potatoes and the cost of brand creation have a negative effect on product branding. In addition, the final consumer is also affected by the quality and packaging components with a positive impact, and the single sale of the product and the price has a negative effect on the brand-name product of potato.

کلیدواژه‌ها [English]

  • Agricultural products
  • Branding
  • Marketing
  • Potato
اداوی، ظ. 1396. بررسی اثرات تغییر اقلیم بر عملکرد سیب‌زمینی و استراتژی‌های سازگاری در منطقه فریدونشهر اصفهان. رساله دکتری دانشگاه شهرکرد، ایران.
انجمن متخصصین کشاورزی ایران. 1387. قابل دسترسی در: www.dpe.agri­jahad.ir. آخرین دستیابی: 25/8/1395.
انجمنی، م و باجلانی، ر. 1394. مدیریت ضایعات محصولات کشاورزی. سازمان جهاد کشاورزی استان مرکزی مدیریت هماهنگی ترویج کشاورزی، 1-6.
باغبانی‌آرانی، ا.، مقصودی‌گنجه، ی.، آریاپور، ز.، ستوده‌آرانی، ح.، مهتری‌آرانی، م. 1397. عوامل مؤثر بر تبادل دانش ضمنی و نقش آن در عملکرد بازاریابی شرکت‌های تعاونی کشاورزی استان اصفهان. فصلنامه تعاون و کشاورزی، 7(26): 1-27.
بی نام. 1397. عوامل مؤثر بر بازار سیب‌زمینی در کشور. قابل دسترسی در:  https://www.tasnimnews.com. آخرین دستیابی: 6/7/1397.
حسینی، م. ح. 1392. بازاریابی بین المللی. انتشارات دانشگاه پیام نور. تهران، 424 صفحه.
رضوانی، م. خدادادحسینی، س.ح. و کیایی، ک. 1396. مدل‌یابی تأثیر بازاریابی ویروسی بر ارزش ویژة برند مشتری محور در بازار تلفن همراه تهران. مدیریت بازرگانی، 9(2): 337-352.
سازمان توسعه تجارت ایران،1393. گزارش تحلیل صادرات کالاهای غیرنفتی کشور طی سال 1392. قابل دسترسی در:  www.tpo.ir. آخرین دستیابی: 9/11/1395.
طغرا، س. م. 1390. بررسی موانع برندسازی محصول گردو مطالعه موردی: گردوی تویسرکان. پایان‌نامه کارشناسی ارشد رشته مدیریت اجرایی گرایش بازاریابی. دانشگاه اصفهان، 114 ص.
عباسی، ل. شریف‌زاده، م.ش. عبداالله‌زاده، غ و محبوبی، م.ر. 1396. سازوکار بازاریابی کارآفرینانه در تعاونی‌های روستایی: رویکرد ویژه به برندسازی. نشریه کارآفرینی در کشاورزی، 4(2): 73-86.
علی‌علی، ش. 1394. شناسایی عوامل مؤثر بر برندسازی صنعت روغن زیتون در سوریه، موانع و محرک‌ها. پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه تربیت مدرس، دانشکده مدیریت و اقتصاد.
فتحی‌مرد، ا. 1397. بررسی موانع برندسازی محصولات کشاورزی (مطالعه موردی: عسل شهرستان خوانسار). پایان‌نامه کارشناسی ارشد، دانشگاه پیام نور خوانسار.
قدیمی، س. ع. قهدریجانی، م. همتی، ه. عیدی، س. اعظمی، ا و جیحونی، س. 1393. بررسی عوامل مؤثر بر ضایعات سیب‌زمینی (مطالعه موردی: شهرستان فریدن). مجله مهندسی زیست سامانه، 3(1): 36-51.
معصوم‌زاده‌زواره، ا. ابراهیمی، ا.  شمسی، ج. و دهنوی، خ. 1392. برنامه عملیاتی برندسازی محصول زعفران ایران. نشریه زراعت و فناوری زعفران، 1(2): 39-68.
میری، ز. اصغری، ج و پناهی کرد‌لاغری، خ. 1387. تأثیر رژیم‌های آبیاری و ترکیب‌های کودی بر عملکرد دو رقم سیب زمینی در فریدن. مجله علوم و فنون کشاورزی و منابع طبیعی، 12(46): 177-186.
Chamhuri, N., Batt, P.J. 2015. Factors influencing consumer’s decision to purchase fresh potatoes in Malaysia. Acta Hortic. 1103, 101-108, DOI: 10.17660/ActaHortic.2015.1103.15
Chang, Y., Wang, X., Arnett, D. B. 2018. Enhancing firm performance: The role of brand orientation in business-to-business marketing. Industrial Marketing Management, 72(17), 17–25.  https://doi.org/10.1016/j.indmarman.2018.01.031
Docherty, C. 2012. Branding Agriculture Commodities: the Development Case for Adding Value through Branding. Topic Brief for New Business Modell for Sustainable Trading Relationships Project.
Elliott, R., Percy, L. 2007. Strategic Brand Management. New York: Oxford University Press.
Keller, K.L. 1998. Strategic Brand Management, Upper Saddle River, New Jersey: Prentice Hall, 134-136.
Maehle, N., Shneor, R. 2010. "Between Brand and Human Personalities. On congruence. “Journal of Product & Brand Management. 19(1): 44–53.
Ngozi, I. E. 2012. Branding Strategy for Effective Agriculture Marketing in Nigeria. A Project Submitted in Partial Fulfillment of the Requirement for the Award of Masters of Business Administration, (MBA) Degree in Marketing. 105 pp.
Nisar, T. M., & Whitehead, C. 2016. Brand interactions and social media: Enhancing user loyalty through social networking sites. Computers in Human Behavior, 62, 743–753. https://doi.org/10.1016/j.chb.2016.04.042
Pay, C., White, M. R., Zwart, A. C. 1996. The Role and Importance of Branding in Agricultural Marketing. Department of Economics and Marketing. Lincoln University Canterbury NEW ZEALAND. 21 pp.
Truong, Y., Klink, R. R., Simmons, G., Grinstein, A., & Palmer, M. 2017. Branding strategies for high-technology products: The effects of consumer and product innovativeness. Journal of Business Research, 70, 85–91. https://doi.org/10.1016/j.jbusres.2016.07.003
Usakli, A., Baloglu, S. 2011. "Brand Personality of Tourist Destinations: An Application of Selfcongruity Theory.” Tourism Management. 32: 114-127.